Pazarlamada birlikte değer yaratmanın farklı kavramsallaştırmaları üzerine literatür taraması

Abstract

Uzun yıllardır pazarlamanın ne olduğu ve ne olması gerektiği üzerine tartışmalar süregelmektedir. Farklı paradigma değişimleri neticesinde bugünkü haline gelen pazarlama yeni bir evrimin şafağındadır. Günümüzde pazarlamanın merkezinde bulunan değerin ne olduğu, nasıl ve kim tarafından yaratıldığı hala tartışma konusudur. Bu çalışmanın amacı, pazarlamanın el ilgi çekici teorilerinden olan birlikte değer yaratma kavramını açıklamaya çalışmaktır. Yapılandırılmış bir metodoloji ile gerçekleştirilen bu çalışma, WOS, Scopus ve Google Scholar endekslerindeki hakemli dergilerde yayımlanmış makaleleri, konu hakkındaki kitapların tespiti ve gözden geçirilmesi, güvenilir kaynakların yayınladığı kılavuzların ve raporların belirlenmesini, seçilmesini ve analizini kapsamaktadır. Yapılan literatür taraması sonucunda ortaya üç farklı birlikte değer yaratma çerçevesi çıkmıştır. Bunlar hizmet baskın mantık çerçevesinde tanımlanmaya çalışılan sistem odaklı birlikte değer yaratma kavramı, tüketici odaklı birlikte değer yaratma kavramı ve firma, yönetim ve inovasyon odaklı birlikte değer yaratma kavramıdır. Bu üç farklı yaklaşım arasında nüanslar olsa da üçü de birlikte değer yaratmanın tüketicinin varlığı olmadan gerçekleşemeyeceği konusunda fikir birliğindedir. Yalnızca rekabet avantajı elde etmek isteyen firmaların değil tüketicilerin de birlikte değer yaratma istekliliğinde olduğu günümüzde yöneticilerin asıl değer yaratanın tüketici olduğunu kabul ederek süreçleri buna göre tasarlamaları önem arz etmektedir.

Discussions about what marketing is and what it should be have been ongoing for many years. As a result of various paradigm shifts, marketing, which has evolved into its current form, is now at the dawn of a new evolution. The nature of the value at the core of marketing today, how it is created, and by whom, remains a subject of debate. The purpose of this study is to explain the concept of value co creation, one of the most interesting marketing theories. This study, conducted using a structured methodology, includes the identification and review of articles published in peer-reviewed journals indexed by WOS, Scopus, and Google Scholar, the identification and review of books on the subject, and the identification, selection, and analysis of guides and reports published by reliable sources. As a result of the literature review, three different frameworks for value co-creation emerged. These are the system-oriented value co-creation concept defined within the service-dominant logic framework, the consumer-oriented value co-creation concept, and the firm, management, and innovation-oriented value co-creation concept. Although there are nuances between these three different approaches, all three agree that value co-creation cannot be achieved without the presence of the consumer. In today's world, where not only companies seeking a competitive advantage but also consumers are willing to co-create value, it is important for managers to acknowledge that the consumer is the true creator of value and design processes accordingly.