Tüketicilerin vegan ve vejetaryen restoran seçiminde sosyal görünürlük faktörünün etkisi: İstanbul örneği

Abstract

Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin vegan ve vejetaryen restoran tercihlerini etkileyen sosyal görünürlük faktörünü incelemek ve bu restoranları seçerken dikkate aldıkları kriterleri belirlemektir. Araştırmanın başlangıç aşamasında, konu ile ilgili mevcut literatür detaylı bir şekilde taranmış ve sistematik olarak derlenmiştir. Bu süreçte, güvenilir kaynaklar ve akademik çalışmalar dikkate alınmıştır. Araştırmanın yöntem bölümünde nicel araştırma yöntemleri kullanmıştır. Veri toplama aracı olarak ise anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın pilot çalışması 3 Eylül 2024- 20 Eylül 2024 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş olup, yapılan testler sonucunda ölçeklerin geçerliliklerinin ve güvenilirliklerinin uygun olduğu görülmüştür. 1 Ekim 2024- 26 Kasım 2024 tarihlerinde veri toplama sürecine devam edilmiştir. Araştırmanın evrenini, İstanbul’da yaşayan 18 ve üzerindeki daha önce en az bir kez vegan ve vejetaryen restoranları ziyaret etmiş kişiler oluşturmaktadır. Kartopu örnekleme yöntemiyle toplam 465 anket toplanmıştır. Toplanan veriye geçerlilik ve güvenirlik testlerinin uygulanmasının ardından; faktör analizi, frekans analizi, normal dağılım testi ve hipotezleri test etmek amacıyla Kruskal Wallis testleri uygulanmıştır. Analiz sonuçları incelendiğinde, tüketicilerin vegan ve vejetaryen restoranlara yönelik olarak sergiledikleri sosyal görünürlük davranışının katılımcıların en az bir demografik özelliğine göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Ayrıca araştırma sonuçları, tüketicilerin vegan ve vejetaryen restoran tercihlerinde; restoran seçimi ölçeği boyutları arasında sırasıyla servis ve yiyecek kalitesi, restoran özellikleri, restoranın konumu ve menü özellikleri ve kolaylıklar boyutlarını öncelikli olarak dikkate aldıklarını göstermiştir. Bu araştırmanın, vegan ve vejetaryen işletme sahiplerinin pazarlama stratejilerini şekillendirirken göz önünde bulundurmaları gereken kritik faktörleri belirlemesi ve literatürde daha önce ele alınmamış bir konuya ışık tutması sebebiyle hem akademik literatüre hem de restoran sektörüne önemli pratik katkılar sağlayacağı öngörülmektedir.The aim of this study is to examine the social visibility factor influencing consumers' preferences for vegan and vegetarian restaurants and to identify the criteria they consider when selecting these establishments. At the initial stage of the research, a comprehensive review of the existing literature was conducted and systematically compiled, taking into account reliable sources and academic studies. In the methodology section, quantitative research methods were employed, with a survey form used as the data collection tool. The pilot study was conducted between September 3 and September 20, 2024, and the tests confirmed the validity and reliability of the scales used. Data collection continued between October 1 and November 26, 2024. The research population consists of individuals aged 18 and above who reside in Istanbul and have visited vegan and vegetarian restaurants at least once. A total of 465 surveys were collected using the snowball sampling method. Following the application of validity and reliability tests to the collected data, factor analysis, frequency analysis, normality tests, and Kruskal-Wallis tests were conducted to test the hypotheses. Upon analyzing the results, it was determined that consumers' social visibility behavior toward vegan and vegetarian restaurants varies based on at least one demographic characteristic of the participants. Additionally, the findings indicate that, among the restaurant selection scale dimensions; consumers prioritize service and food quality, restaurant features, location and menu characteristics and convenience factors; respectively when choosing vegan and vegetarian restaurants. This study is expected to make significant contributions both to academic literature and the restaurant industry by identifying critical factors that vegan and vegetarian business owners should consider when shaping their marketing strategies and by shedding light on an underexplored topic in the literature.