Michelin yıldızlı şef restoranlarında sosyal medya deneyimi ve marka kimliği: Instagram ve TikTok platformları üzerine bir inceleme

Abstract

Sosyal medya, günümüzde yalnızca bir tanıtım aracı olmaktan çıkarak deneyim ve kullanıcı odaklı stratejik bir pazarlama aracına dönüşmüştür. Bu dönüşüm, özellikle şef restoranları için sosyal medyanın bilinçli ve planlı kullanımını önemli hâle getirmiştir. Bu çalışma, İstanbul’da Michelin yıldızı ile ödüllendirilmiş sekiz restoranın sosyal medya görünürlüğünü inceleyerek markalaşma süreçleri ve müşteri profili üzerindeki etkilerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında, restoranların Instagram hesaplarında 2023–2025 yılları arasında paylaşılan 345 içerik tematik analiz yöntemiyle incelenmiş ve içerikler dört tema altında sınıflandırılmıştır: Şef ve ekip odaklı paylaşımlar, mekân tasarımı, menü ve sunum görselleri ile ödül ve etkinlik paylaşımları. Ayrıca TikTok platformunda yer alan 50 kullanıcı yorumu analiz edilerek ‘mekân önerisi’ ve ‘yemek deneyimi’ olmak üzere iki tema belirlenmiştir. Bulgular, sosyal medya içeriklerinin müşteri algısını doğrudan etkilediğini ve dijital görünürlüğün restoranların markalaşma ve prestijini desteklediğini göstermektedir. Sosyal medya, şef restoranları için stratejik bir iletişim ve konumlandırma aracı olarak öne çıkmaktadır.Social media has evolved from merely a promotional tool into a strategic, experienced, and user oriented marketing instrument. This transformation has made the conscious and strategic use of social media particularly important for chef restaurants. This study aims to examine the social media visibility of eight Michelin-starred restaurants in Istanbul and to identify their effects on branding processes and customer profiles. Within the scope of the research, 345 Instagram posts shared between 2023 and 2025 were analysed using thematic analysis and categorised into four main themes: Chef- and team-oriented visuals, spatial design and decoration, menu and presentation-focused visuals, and award and event-related posts. In addition, 50 user comments shared on TikTok about these restaurants were analysed and classified into two themes: venue recommendations and dining experience. The findings indicate that social media content directly affects customer perceptions and that digital visibility supports branding and prestige. In this context, social media emerges as a strategic communication and positioning tool for chef restaurants.