Salgın sonrası yeni gerçeklikle yüzleşmek: Dijital tüketicilerin değişen tepki ve uyum süreçleri

Abstract

Covid-19 salgını sebebiyle gündelik hayatın her alanında köklü değişiklikler yaşanmıştır; bireyler, çevrim dışı dünyanın ötesinde, her şeye ve herkese erişimi mümkün kılan dijital ağlardan daha fazla faydalanmaktadır. En büyük değişimlerden biri günlük hayatın en önemli unsurlarından olan tüketim davranışlarında gerçekleşmiştir. Bu bağlamda makalede yöntem olarak Covid-19 sonucunda Türkiye’de ve dünyada değişen satın alma davranışlarını gösteren araştırma verileri incelenmiş, Baudrillard’ın kavramsal çerçevesi ışığında literatür taraması yapılmıştır. İçinde bulunduğumuz yeni gerçeklik ve tüketici davranışları analiz edilirken Baudrillard’ın postmodern tüketim toplumu üstüne düşünceleri makalenin kuramsal perspektifini oluşturmuştur. Makalenin sorunsalı tüketicilerin salgının başında ve içinde bulunduğumuz günlerde tüketim alışkanlarının temel ihtiyaçlar ekseninden kaymasını kapsamaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın araştırma sorusu şu şekilde belirlenmiştir: Postmodernizm ve dijitalleşmenin şekillendirdiği, her ihtiyacımızı dijital sosyal ağlar ile karşıladığımız günümüzde, bu durum postmodern tüketicinin satın alma davranışlarını değiştirmekte midir? Bu çalışma, salgın sonrası dönemin yeni senaryosuna hazırlanmak, dünya yeniden normalleştiğinde, tüketicilerin dijitalleşme eğilimlerinin arttığı bir zaman diliminde, halkla ilişkiler ve reklamcılık uygulamalarında ortaya çıkacak tüketim trendlerini şimdiden görebilmek açısından önem taşımaktadır. 2022 itibari ile salgının üçüncü yılına girileceği düşünüldüğünde salgın sonrası dönemi kapsayan akademik, bilimsel çalışmaların yapılması, toplumların bu yeni gerçeğe adapte olması açısından hayati niteliktedir. Bu çalışmanın sonucunda, salgın sürecinde Türkiye’de ve küresel ölçekte belirli kategorilerdeki ürünlerin satış oranının azaldığı ve yaşanan kaygının tüketicide ürün stoklama ihtiyacı yarattığı görülmüştür. İkincil veri taramalarına göre sürecin devamında özellikle Türkiye’deki tüketicilerin satın alma davranışının yeni koşullara göre kalıcı biçimde değiştiği ve dijitalleşen tüketicilerin artık daha temkinli bir satın alma eğilimi gösterdiği dikkat çekmektedir. Bu süreçte tasarruf eden tüketicinin salgın sonrasında bastırılmış taleplerini satın alma davranışına dönüştüreceği öngörülmektedir.

Due to Covid-19, radical changes have been occurring in daily life: individuals benefit more from digital networks enabling access to everything and everyone beyond the offline world. One of the biggest changes have occurred in consumption behaviors. In this respect as the method of this article, research data showing the changing purchasing behavior in Turkey and in the world during Covid-19 were examined. Also, literature review was conducted by using Baudrillard’s conceptual framework. The theoretical perspective is formed by Baudrillard’s thoughts on the postmodern consumer society. The problematic of this article covers the shift of consumers’ consumption habits from the axis of basic needs at the beginning of the epidemic. In this context, the research question emerged as following: these days, shaped by postmodernism and digitalization where we meet our needs with digital social networks, has the purchasing behavior of the postmodern consumer also changed? This study is important to become prepared for the new scenario of the post-pandemic period, to foresee the consumption trends in public relations and advertising practices when the world is being normalized again and consumers are digitalized more than ever before. Considering that the epidemic will enter its third year by 2022, it is vital to carry out studies covering the post-epidemic period in order to adapt to this new reality. To conclude, it was observed that the sale rates of certain products decreased both in Turkey and globally during the epidemic, and the anxiety experienced created the need for product stocking. Following this process, it is noteworthy that the purchasing behavior, especially in Turkey, has changed permanently due to new conditions and that digitalized consumers now tend to shop more cautiously. It is predicted that the consumers who were saving, will turn their suppressed demands into purchasing behavior after the epidemic ends.