The moderating role of perceived internal marketing activities in call centre employees' artificial intelligence anxiety and organisational commitment

Abstract

Aim: This study aims to determine the moderating role of perceived intrinsic marketing activities in the relationship between call center employees' AI anxiety and organizational commitment. Method: For this purpose, data were collected from 398 call center employees working in call centers located in 12 provinces of Turkey (Adana, Adıyaman, Ankara, Antalya, Diyarbakır, Elazığ, Gaziantep, İstanbul, Kilis, Kocaeli, Malatya, and Samsun) through an online questionnaire. Structural Equation Modeling was used to examine the relationships between the variables. Findings: The correlation analysis results indicate that there is no significant relationship between ‘Intrinsic Marketing’ and ‘Organizational Commitment’ and between ‘Intrinsic Marketing’ and ‘Artificial Intelligence Anxiety’ scales. However, multiple linear regression analysis results show that ‘Intrinsic Marketing’ plays an important role in ‘Organizational Commitment’, and ‘AI Anxiety’ has a significant and positive effect on ‘Organizational Commitment’. Nevertheless, the combined effect of ‘Intrinsic Marketing’ and ‘AI Anxiety’ does not have a significant moderating effect on ‘Organizational Commitment’. Conclusion: The findings of this study indicate that while intrinsic marketing plays a significant role in enhancing organizational commitment, it does not moderate the relationship between AI anxiety and organizational commitment. Furthermore, AI anxiety itself has a positive and significant impact on organizational commitment. These results suggest that although intrinsic marketing contributes to employees’ organizational commitment, its influence does not alter the effect of AI anxiety. The study provides valuable insights into the dynamics of AI-related concerns and internal marketing strategies in call centers.Amaç: Bu çalışma, çağrı merkezi çalışanlarının yapay zeka kaygısı ile örgütsel bağlılığı arasındaki ilişkide algılanan içsel pazarlama faaliyetlerinin düzenleyici rolünü belirlemeyi amaçlamaktadır. Yöntem: Bu amaç doğrultusunda, Türkiye’nin 12 ilinde (Adana, Adıyaman, Ankara, Antalya, Diyarbakır, Elazığ, Gaziantep, İstanbul, Kilis, Kocaeli, Malatya ve Samsun) faaliyet gösteren çağrı merkezlerinde çalışan 398 kişiden çevrimiçi anket yoluyla veri toplanmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek için Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Bulgular: Korelasyon analizi sonuçları, ‘İçsel Pazarlama’ ile ‘Örgütsel Bağlılık’ ve ‘İçsel Pazarlama’ ile ‘Yapay Zekâ Kaygısı’ ölçekleri arasında anlamlı bir ilişkinin bulunmadığını göstermektedir. Ancak, çoklu doğrusal regresyon analizi sonuçlarına göre, ‘İçsel Pazarlama’nın ‘Örgütsel Bağlılık’ üzerinde önemli bir rol oynadığı ve ‘Yapay Zekâ Kaygısı’nın ‘Örgütsel Bağlılık’ üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, ‘İçsel Pazarlama’ ve ‘Yapay Zekâ Kaygısı’nın birleşik etkisinin ‘Örgütsel Bağlılık’ üzerinde anlamlı bir düzenleyici etkisi bulunmamaktadır. Sonuçlar: Bu çalışmanın bulguları, içsel pazarlamanın örgütsel bağlılığı artırmada önemli bir rol oynadığını ancak yapay zekâ kaygısı ile örgütsel bağlılık arasındaki ilişkiye düzenleyici bir etkisinin olmadığını ortaya koymaktadır. Ayrıca, yapay zekâ kaygısının örgütsel bağlılık üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, içsel pazarlamanın çalışanların örgütsel bağlılığına katkı sağladığını ancak yapay zekâ kaygısının etkisini değiştirmediğini göstermektedir. Çalışma, çağrı merkezlerinde yapay zekâ ile ilgili kaygılar ve içsel pazarlama stratejileri arasındaki dinamiklere dair değerli içgörüler sunmaktadır.