Dijitali yeniden okumak: sosyal etki pazarlaması ve influencerler

Abstract

Özet Günümüzde, tüketiciyle marka arasındaki etkileşimi artırmaya yönelik yapılan dijital pazarlama stratejilerinin başında sosyal etki pazarlaması gelmektedir. Sosyal etki pazarlamasının bir kolu olan influencer pazarlamasının, dijital platformlardaki markalar için organik etkileşimi sağladığı düşünülmekte, aynı zamanda tüketicinin satın alma karar sürecini kolaylaştırmaktadır. Özellikle Internet’te geçen zamanla eşgüdümlü olarak sosyal medyada kullanıcı sayılarının her geçen gün artmasıyla birlikte markaların influencer pazarlamasına yöneldiği görülmektedir. Bu araştırmada Deutsch ve Gerard’s (1955) ve Kelman’ın (1958) sosyal etki kuramlarından yola çıkarak influencerlerin tüketici üzerinde uyma, özdeşleştirme, içselleştirme, bilgilendirici ve normatif sosyal etki doğrultusunda nasıl bir sosyal etkiye sahip olduğu pazarlama açısından ortaya konulmuştur. Tüketici odaklı yapılan çalışmada örneklem grubu Y kuşağının son çeyreğinde bulunan bireyler olarak belirlenmiş ve bu grubun mensuplarıyla derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın öne çıkan bulguları ise influencerin samimiyeti ve güven vermesinin tüketicilerin kendilerini influencerlerle özdeşleştirme sürecinde önemli bir yere sahip olduğu ve influencerlerin tüketicilerin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğidir.

Abstract A prominent digital marketing strategy to enhance the interaction between consumers and brands today is social influence marketing. A branch of social influence marketing, influencer marketing is assumed to boost organic interaction on digital platforms for brands, as well as facilitating the purchasing decision making process of consumers. Brands especially head for influencer marketing with the increasing number of social media users, rising simultaneously with the time spent online. This research study adopts the social influence theories of Deutsch and Gerard (1955) and Kelman (1958) and reveals the social influence, influencers’ impact on consumers, in line with compliance, identification, internalization, informational and normative social influence, in terms of marketing. The sample group is identified to comprise from individuals from the last quarter of the generation Y in this consumer-­‐oriented study. To that end, in-­‐depth interviews are conducted with the members of said group. The main findings of the study indicate that the sincerity and reassurance of influencers have a significant place in consumers’ identification process with influencers and that influencers have a positive impact on consumers’ purchasing intentions.