Covid‐19 pandemisinde elektronik ağızdan ağıza Pazarlamanın (e‐womm’un) marka bilinirliğine etkisi: Şölen luppo üzerine bir araştırma

Abstract

GİRİŞ Dijitalleşme birlikte tüketicilerin markalar hakkında elde ettiği olumlu veya olumsuz deneyimleri dile getirmeleri, pazarlama disiplini açısından önemli bir konu haline gelmiştir. Tüketiciler açısından markalar hakkındaki bilginin elde edilmesi, çoğaltılması, paylaşılması ve aktarılması hem karmaşık hem de aktif bir süreçtir. Bu durumun başlıca sebebi tüketicilerin, markalar tarafından her gün gönderilen binlerce mesaja maruz kalmalarıdır. Gönderilen pazarlama mesajlarının birçoğu ise tüketici tarafından reddedilmekte veya göz ardı edilmektedir. Tüketicinin kendi çevresinden elde ettiği bilgiler bu süreçte ön plana çıkmaktadır. Dolasıyla tüketicilerin markalar hakkında gerçekleştirdiği ağızdan ağıza pazarlama (WOMM) faaliyeti gerek marka bilinirliğinin oluşmasında gerekse de satın alma sürecinde kritik bir rol oynamaktadır. Gelişen teknoloji ile birlikte WOMM’un etkisi yavaş yavaş elektronik ağızdan ağıza dönüşerek kendine yeni bir alan açmıştır. Bugün tüketiciler, elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-WOMM) ile marka, ürün veya hizmetler hakkında düşüncelerini ve elde ettikleri deneyimleri dijital platformlarda paylaşmaktadırlar. Bu bağlamda 2020 COVID-19 Pandemisi ile birlikte yaşanan sosyal izolasyon sürecine bağlı olarak sosyal ağların kullanımının artmasıyla e-WOMM’un gücü daha da pekiştirmiştir. 10 Nisan 2020 tarihinde yaşanan sokağa çıkma kısıtlaması kararının ardından “Luppo alan adam” adeta Türkiye’nin gündemine oturmuştur. Ayrıca Luppo markası Twitter’da en fazla konuşulan konu (TT) haline gelmiştir. Bu noktada oluşturulan e-WOMM’un Luppo markasının bilinirliğini artırdığı düşünülmektedir. Tüm bu bilgiler ışığında bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde ağızdan ağıza ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramları ve E-WOMM’un marka bilinirliğine etkisi literatür taramasıyla detaylı bir şekilde açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde COVID-19 Pandemisinde e-WOMM’un Luppo markasının bilinirliğine etkisini ortaya koymak amacıyla nitel araştırma yöntemi olan derinlemesine mülakat metodundan faydalanarak 10 kişiyle görüşülmüş konuyla ilgili yaklaşımları irdelenmiştir. Son kısımda ise akademik yazın incelemesi ve araştırmadan elden edilen bilgi ve bulgular sentezlenerek tartışılmış ve dikkat çeken sonuçlar ortaya konulmuştur.