Kısa video içerik özelliklerinin algılanan müşteri değeri, müşteri katılımı ve müşteriyi elde tutmaya etkisi

Abstract

Sosyal medya platformlarının ortaya çıkışı ve gitgide yaygınlaşması, tüketicilerin hem sosyal çevreleri hem de markalar ile kurdukları iletişimde ağırlıklı olarak sosyal medya platformlarını tercih etmelerine sebep olmuştur. Bu bağlamda, sosyal medyada yer alan içeriklerin markalar ile tüketiciler arasındaki ilişki bağlamındaki önemi ön plana çıkmaktadır. Bu sebeple, markaların içerik pazarlaması stratejileri işletmelerin uzun vadeli pazarlama hedeflerine ulaşmada anahtar bir rol üstlenmektedir. Bu bilgiler ışığında, araştırmanın amacı içerik pazarlaması bağlamında, içerik özelliklerinin tüketicilerin algılanan hedonik ve faydacı değeri üzerinde etkisini tespit etmektir. Aynı zamanda, araştırma içerik özelliklerine yönelik algılanan değerin müşteri katılımı ve müşteriyi elde tutma üzerindeki etkisini tespit etmeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, araştırma amaçlarına ulaşmak için çevrimiçi anket yöntemi ile toplanan 294 veri SPSS-26 ile analiz edilmiştir. Bulgular, hedonik değerin eğlendirme, içerik değeri, kişiselleştirme ve trend olma faktörleri tarafından, faydacı değerin ise içerik değeri ve kişiselleştirme unsurları tarafından pozitif etkilendiğini göstermektedir. Ayrıca, değer boyutları olan hedonik ve faydacı değerin müşteri katılımı ve müşteriyi elde tutma üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönlü bir etkisi olduğu saptanmıştır.