Toplumsal cinsiyet perspektifinden özel gün reklamlarının gösterge bilimsel analizi: Türkiye’de Anneler Günü, Babalar Günü ve 8 Mart Dünya Kadınlar Günü reklamlarının incelenmesi

Abstract

Kapitalist toplum içerisinde egemen olan ataerkil ideoloji özel gün reklamcılığı üzerinden toplumsal cinsiyeti rollerini yeniden inşa etmektedir. Özel gün reklamcılığı, bir yandan tüketim ekonomisinin itici gücünü oluştururken diğer taraftan da mevcut ataerkil sistem içerisindeki toplumsal roller ve cinsiyet kalıplarını güçlendirmektedir. Bir başka ifadeyle reklam, toplumsal yapı içerisindeki rolleri yeniden üretmekte veya değiştirmektedir. Kadın ve erkeğe düşen görevler somut bir şekilde özel günlerdeki reklamlar aracılığıyla yansıtılmaktadır. Son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik bilincin artması, markaların özel günlerde daha kapsayıcı ve çoğulculuğu destekleyen mesajlar vermesini sağlamaktadır. Geleneksel kalıpları aşarak kadın ve erkek imajını temsil eden ve cinsiyet eşitliğine dikkat çeken markalar, toplumun desteğini kazanmaktadır. Tüketim ekonomisine yön veren ve markaların reklam kampanyalarına ağırlık verdiği özel günler, toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl yansıtıldığına yönelik önemli rehberlerdir. Bu çalışmanın temel amacı Türkiye’de özel gün reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl üretildiği sorusuna cevap aramaktır. Bu çerçevede Türkiye’de 2024 yılında YouTube üzerinden yayınlanan ve en fazla izlenme oranına sahip, Anneler Günü, Babalar Günü ve 8 Mart Dünya Kadınlar Günü reklamları karşılaştırmalı olarak, bir nitel araştırma yöntemi olan gösterge bilimsel analiz ile çözümlenmiştir. Analiz edilen reklamlar, özel günler etrafında şekillenen anlatılar aracılığıyla toplumsal cinsiyet rollerinin çeşitli şekillerde inşa edildiğini ortaya koymaktadır. Anneler Günü reklamlarında geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri ön plandayken, Babalar Günü reklamlarında hem geleneksel hem de modern babalık anlayışını bir araya getiren hibrit bir baba modeli sunulmaktadır. 8 Mart Dünya Kadınlar Günü reklamlarında ise femvertising stratejisi kullanılarak kadınların iş hayatındaki varlığı ön plana çıkartılmakta ve toplumsal cinsiyet eşitliği yönünde mesajlar verilmektedir.

In capitalist societies, the dominant patriarchal ideology reconstructs gender roles through special day advertising. While special day advertising serves as a driving force for the consumer economy, it also reinforces social roles and gender stereotypes within the existing patriarchal system. In other words, advertising reproduces or changes roles within the social structure. The responsibilities assigned to women and men are concretely reflected through advertisements aired on special days. In recent years, the growing awareness of gender equality has led brands to deliver more inclusive and pluralistic messages during special days. Brands that go beyond traditional stereotypes and highlight gender equality by representing both female and male identities are gaining public support. Special days, which drive the consumer economy and are the focus of brands’ advertising campaigns, are significant guides for understanding how gender roles are reflected. The main purpose of this study is to explore how gender roles are constructed in special day advertisements in Türkiye. Within this framework, Mother's Day, Father's Day and 8 March International Women's Day advertisements that published on YouTube in Türkiye in 2024 having the highest viewing rates; were comparatively analyzed through the qualitative research method semiotic analysis. The analyzed advertisements reveal that gender roles are constructed in various ways through narratives shaped around special days. While Mother’s Day advertisements prominently feature traditional gender roles, Father’s Day advertisements present a hybrid model that combines both traditional and modern notions of fatherhood. In International Women’s Day advertisements, the strategy of femvertising is employed to highlight women’s presence in business life and to convey messages promoting gender equality.